Kampagnenplanung, Strategie und Umsetzung in 5 Schritten

Wenn Sie sich jedoch im Vorfeld die Zeit nehmen, Ihre Kampagne sorgfältig zu planen, kann sich das später sehr auszahlen. Diese anfängliche Zeitinvestition trägt dazu bei, dass die Strategie und der Prozess Ihrer Kampagne auf alle Bereiche Ihres Unternehmens abgestimmt sind, ganz zu schweigen von Ihren Geschäftszielen, Ihrem Corporate Branding und Ihrer Zielgruppe. 

Schließlich würden Sie nicht etwas mit Bezug zum Gesundheitswesen an eine Gruppe von CEOs aus dem Sicherheitsbereich senden und dann Konversionen erwarten. Oder? Leider ist es genau das, was die meisten Batch-and-Blast-, Quick-Send- und Last-Minute-Kampagnen tun: Sie senden den falschen Inhalt an alle Kontakte, in der Hoffnung, die wenigen zu erreichen, die für Ihre Botschaft relevant sind. 

Brauchen Sie noch mehr Überzeugungsarbeit? Nachfolgend finden Sie einige zusätzliche, greifbare Vorteile, von denen wir alle profitieren können, wenn wir uns die Zeit nehmen, unsere Kampagnen zu planen: 

• weniger Fristen verpassen (oder sie sogar alle einhalten!)
• Unsere Mitarbeiter mit weniger Anfragen in letzter Minute zu verärgern (oder überhaupt nicht!)
• Weniger Abmeldungen dank relevanterer Nachrichten
• Verbesserte Konversionsraten
• Unser begrenztes Budget gezielter einsetzen
• unsere Bemühungen auf das Erreichen unserer Kampagnen- und Geschäftsziele konzentrieren

Wenn Sie das nicht von den Vorteilen der Kampagnenplanung überzeugt, haben Sie entweder die Kampagnenplanung im Griff (Glückwunsch!) - oder Sie sind kein Vermarkter (in diesem Fall gratuliere ich Ihnen, dass Sie sich überhaupt mit der Kampagnenplanung beschäftigt haben). 

Welche Art von Kampagne planen Sie? 

Bevor Sie beginnen, werfen wir einen Blick auf die drei gängigsten Arten von Marketingkampagnen, die alle ein unterschiedliches Maß an Planung und Strategie erfordern: 

• Sie haben bereits geplant, Ziele gesetzt, Fristen festgelegt und Anträge auf Mittel in Bewegung gesetzt. Wenn Sie eine dieser Bedingungen erfüllen, ist das großartig! Die meiste harte Arbeit ist für Sie bereits erledigt, und die Überprüfung und Ausführung ist wahrscheinlich (aber nicht immer) alles, was noch bleibt.
• Die Liste der Ziele ist mit allgemeinen Fristen und Zeitplänen versehen. Hier ist mehr Planung erforderlich, aber in der Regel haben Sie bereits einen allgemeinen Rahmen erhalten, der ausgefüllt werden muss. Sie sind verantwortlich für die Anforderung von Assets und Texten, die Definition der Zielgruppe und die Festlegung von Fristen (Fälligkeitsdaten, Überprüfungsdaten, Versanddaten usw.). Sie werden mit internen Ressourcen oder Anbietern zusammenarbeiten, um diese Elemente zu beschaffen und die Kampagne zu entwickeln und durchzuführen.
• Nur Ideen. Bei dieser Art von Kampagne bleibt alles Ihnen, dem Vermarkter, überlassen. Sie müssen sich um alles kümmern, von den Zielen der Kampagne und dem verfügbaren Budget bis hin zu den Versanddaten und der Ausführung. Und wenn es sich um eine Live-Veranstaltung, ein Webinar oder einen Podcast handelt, sind Sie möglicherweise auch für die gesamte Planung verantwortlich.

Wie planen Sie also eine Kampagne? 

Unabhängig von der Art der Kampagne, an der Sie arbeiten, sollten alle Teile geplant oder überprüft werden. Die folgenden Schritte werden Ihnen dabei helfen. 

Schritt 1: Definieren oder überprüfen Sie Ihr(e) Ziel(e) 

Für die oben genannten Kampagnenarten Nr. 1 oder Nr. 2 wurden die Ziele bereits festgelegt. Sie müssen diese Ziele jedoch noch einmal überprüfen, um sicherzustellen, dass sie mit dem Unternehmen und den Antragstellern übereinstimmen (und falls nicht, Empfehlungen aussprechen, die zu einer weiteren Fokussierung der Ziele beitragen können). Auf diese Weise können Sie sicherstellen, dass die Kampagne auf das gewünschte Ergebnis ausgerichtet bleibt. Von diesem Zeitpunkt an wird der Kampagnentyp Nr. 1 in erster Linie die nachstehenden Schritte überprüfen, die auf Ihre Kampagne angewendet werden. 

Wenn Sie nicht so viel Glück haben und nur Ideen erhalten haben (Kampagnentyp Nr. 3), müssen Sie sich mit den Auftraggebern der Kampagne treffen, um die Ziele zu bestimmen und zu definieren. Stellen Sie allgemeine Fragen wie die folgenden: 

• Was erhoffen Sie sich von dieser Kampagne kurzfristig zu erreichen?
  • Ein neues Produkt einführen?
  • Das Interesse an einem Produkt steigern?
  • Eine Live-Veranstaltung, ein Webinar oder einen Podcast promoten?
• Was erhoffen Sie sich langfristig von dieser Kampagne?
  • Neue Leads
  • Erhöhte Aufmerksamkeit
  • Verbesserte Konversionen oder Käufe

Sobald Sie Ihr(e) übergeordnete(s) Ziel(e) definiert haben, können Sie Ihren Fokus noch weiter eingrenzen, indem Sie SMART-Ziele (Spezifisch, Messbar, Erreichbar, Relevant, Zeitgerecht) erstellen, um Ihren Erfolg zu messen. 

SMART-Ziele können so einfach sein wie die Verfolgung von Click-Throughs, Registrierungen, neuen Leads usw. Stellen Sie nur sicher, dass die Art der Messung mit dem eigentlichen Ziel übereinstimmt. HubSpot bietet einige hervorragende Vorlagen für die Erstellung von SMART-Zielen. Dies ist auch ein guter Zeitpunkt, um sich Gedanken über Ihre Zielgruppe zu machen. 

Schritt 2: Bestimmen Sie die Marke und/oder das Thema 

Um die Marke und/oder das Thema für Ihre Kampagne zu bestimmen, stellen Sie sich eine zentrale Frage: 

Was sind die Hauptziele dieser Kampagne (sowohl kurz- als auch langfristig)? 

Anhand dieser einen Frage lässt sich bestimmen, wie lange die Kampagne laufen soll, ob ein neues Branding erforderlich ist, ob soziale Medien benötigt werden, wer (im Großen und Ganzen) angesprochen werden soll und welche Art von Ressourcen benötigt werden. 

Als Nächstes müssen Sie die Details eingrenzen, um die Mittel, die Zielgruppe usw. zu bestimmen. Fragen wie die folgenden können dabei helfen: 

• Benötigen Sie neue, vorhandene oder aktualisierte Inhalte (z. B. Dateien, PowerPoint-Präsentationen, PDF-Whitepaper, Blogbeiträge usw.)?
• Wer ist Ihre Zielgruppe (z. B. festgelegte Liste, Segmentierung, Ansprache durch Anzeigen/Soziale Medien, Newsletter-Anmeldung)?
• Benötigen Sie benutzerdefinierte Grafiken (z. B. Headshots, Banner, Bilder), oder werden Sie ein allgemeines Vorlagenthema verwenden?
• Benötigen Sie Werbung/Präsenz in sozialen Medien? Welche?

Schritt 3: Planen Sie Ihre Sendetermine und Ihren Kampagnenkalender 

Live-Veranstaltungen und virtuelle Events erfordern zwar mehr E-Mail-Versand als z. B. ein Newsletter oder eine einmalige E-Mail, aber sie machen die Planung auch ziemlich formelhaft, weil Sie alles zu bestimmten Terminen fertig haben müssen, um im Plan zu bleiben. Event-E-Mails sind in der Regel auch am einfachsten zu planen, da sie in der Regel bereits ein Standardformat für die Bereitstellung haben. 

Beginnen Sie mit dem Veranstaltungsdatum und gehen Sie 3 Wochen zurück, um 3 Einladungen zu versenden. Fügen Sie alle Platzhalter für das Sendedatum in Ihren Marketingkalender ein. Fügen Sie dann die Fristen für Assets hinzu. 

Das unten stehende Format kann für länger laufende Roadshows erweitert werden. Auch für Veranstaltungen mit kürzerer Vorlaufzeit kann dieses Format verwendet werden - Sie verschicken dann nur weniger Einladungen. Bei Newslettern und einmaligen E-Mails verwenden Sie einfach "Sendedatum" anstelle von "Veranstaltungsdatum" und sparen sich die zusätzlichen E-Mail-Sendungen. 

Das obige Beispiel zeigt, wie eng dieser Zeitrahmen sein kann. Das bedeutet, dass Sie Ihren Antrag auf Kopien und Vermögenswerte so schnell wie möglich stellen sollten. Sobald Sie einige Anfragen gestellt haben, können Sie sich ein Bild davon machen, wie lange es im Durchschnitt dauert, bis Sie Texte, Bilder und Geräte erhalten. Denken Sie daran, Zeit für Überarbeitungen und ggf. eine Überprüfung durch die Rechtsabteilung einzuplanen. So sehr man auch hofft, dass der erste Entwurf perfekt ist, er ist es nie.

Sobald Sie Ihren Zeitrahmen abgesteckt haben, können Sie mit der Planung beginnen und die Anforderungen für die Kampagne anfordern. Stellen Sie sicher, dass Sie alle Versand- und Planungsfristen in Ihren Marketing- oder Kampagnenkalender aufnehmen, damit sie für alle zugänglich sind. 

Schritt 4: Führen Sie Ihre Kampagne durch 

Ich werde nicht viel Zeit darauf verwenden, aber hier sind ein paar Erinnerungen und kurze Tipps: 

Lassen Sie Ihre Arbeit immer von einer anderen Person überprüfen (QA), um sicherzugehen, dass Sie nichts übersehen haben. Wir alle sind beim Bauen hyperfokussiert, und manchmal entgehen uns Dinge. Das kann besonders leicht passieren, wenn in einem Büro viel los ist. 

Lassen Sie den Antragsteller die E-Mails, Landing Pages, den Zeitplan und die Anzahl der Listen überprüfen und abzeichnen. Ich nenne das gerne CYA (cover your backside). So können Sie am besten sicherstellen, dass der Anforderer keine Änderungen vorgenommen und vergessen hat, Sie zu benachrichtigen. Es hilft auch, die gefürchtete Aufforderung "Stoppt die Kampagne!" zu vermeiden. Es kommt immer wieder vor, dass die Leute die gewünschten Änderungen erst in den E-Mails und Landing Pages sehen. Die Menschen neigen dazu, sehr visuell zu sein. 

Versenden Sie eine Seed-Liste 2 Stunden vor dem Hauptversand. Diese ist gut für die Überprüfung in letzter Minute geeignet und lässt Zeit für eventuelle Änderungen oder Kampagnenstopps, die auftreten können. Wie wir alle wissen, kommt so etwas vor, und es ist am besten, diesen 2-Stunden-Puffer vor dem Hauptversand zu haben, damit keine OOPS-E-Mail erforderlich ist. 

Schritt 5: Überprüfen Sie Ihre Ergebnisse 

Wenn die Kampagne abgeschlossen ist, ist es an der Zeit, sie zu überprüfen, um festzustellen, wie sie insgesamt abgeschnitten hat und ob Sie Ihre Ziele erreicht haben. Wenn die Aktivitätsberichte nicht während der Kampagne erstellt wurden, müssen sie jetzt erstellt werden. Wenn die Berichte erstellt wurden, ist es jetzt an der Zeit, alle Berichte zu überprüfen und sich folgende Fragen zu stellen: 

• Wurden die in Schritt 1 festgelegten Ziele erreicht?
• Wie können wir uns verbessern?
• Wo können wir uns verbessern?
• Was ist schief gelaufen bzw. was hat gut funktioniert?

Planung für eine bessere (Kampagnen-)Zukunft 

Letztendlich arbeiten wir alle daran, Ergebnisse zu erzielen und unsere Marketing- und Geschäftsziele zu erreichen. Ich hoffe, dass dies denjenigen von Ihnen, die mit der Planung und Strategie von Kampagnen betraut sind, bei diesem Prozess hilft. Wenn Sie zu den Glücklichen gehören, die nur mit der Durchführung betraut sind, sollten Sie sich einen Moment Zeit nehmen und dankbar sein. Ich hoffe jedoch, dass diese Informationen Ihnen helfen, die Arbeit besser zu verstehen, die geleistet werden muss, bevor die Nachricht in Ihrem Posteingang landet. 

Manchmal hilft es, eine Starthilfe von jemandem zu bekommen, der DemandGen-Prozesse und Best Practices lebt und atmet. DemandGen's Campaign Execution Services nehmen Ihnen das Rätselraten bei der Kampagnenplanung, -strategie und -durchführung ab, so dass Sie sich auf Initiativen mit höherer Priorität konzentrieren können. Ganz gleich, ob Sie Hilfe bei der Planung, der Produktion, dem Deployment oder irgendetwas dazwischen benötigen, wir können unsere Services auf Ihre Bedürfnisse zuschneiden und als flexible Erweiterung Ihres Teams dienen, wann und wo Sie uns brauchen.