Wie berechnet man die Investitionsrendite einer Marketingkampagne?
Marketing ist alles, was ein Unternehmen tut, um eine Beziehung zu seinen Kunden aufzubauen und zu pflegen. Es ist keine exakte Wissenschaft, aber es wird immer besser. Die größte Frage, die sich Unternehmen in Bezug auf ihre Marketingkampagnen stellen, ist die Frage nach der Rentabilität ihrer Investitionen (ROI).
In diesem Artikel werden wir uns einige Möglichkeiten ansehen, wie diese Frage beantwortet werden kann.
Einfache ROI-Berechnung
Die grundlegendste Methode zur Berechnung des ROI einer Marketingkampagne besteht darin, sie in die Gesamtberechnung des Geschäftsbereichs zu integrieren.
Man nimmt das Umsatzwachstum dieses Geschäftsbereichs oder dieser Produktlinie, zieht die Marketingkosten ab und teilt sie dann durch die Marketingkosten.
(Umsatzwachstum - Marketingkosten) / Marketingkosten = ROI1
Wenn also der Umsatz um 1.000 $ gestiegen ist und die Marketingkampagne 100 $ gekostet hat, beträgt der einfache ROI 900 %.
(($1000-$100) / $100) = 900%.
Das ist ein ziemlich erstaunlicher ROI, aber er wurde eher wegen der runden Zahlen als aus Realitätsgründen gewählt.
Berechnung des zurechenbaren ROI für Kampagnen
Der einfache ROI ist einfach zu berechnen, aber er ist mit einer ziemlich großen Annahme verbunden. Es wird davon ausgegangen, dass das gesamte Umsatzwachstum von Monat zu Monat direkt auf die Marketingkampagne zurückzuführen ist. Damit der Marketing-ROI wirklich aussagekräftig ist, sind Vergleiche unerlässlich. Monatliche Vergleiche - insbesondere die Umsätze des Geschäftsbereichs in den Monaten vor dem Start der Kampagne - können helfen, die Auswirkungen deutlicher zu zeigen.
Um die Wirkung wirklich zu erfassen, kann man jedoch etwas kritischer vorgehen. Anhand eines 12-monatigen Kampagnenvorlaufs können Sie den bestehenden Umsatztrend berechnen. Wenn der Umsatz in den letzten 12 Monaten im Durchschnitt um 4 % pro Monat gestiegen ist, sollten Sie bei der Berechnung des ROI für die Marketingkampagne 4 % vom Umsatzwachstum abziehen.
Daraus ergibt sich Folgendes:
(Umsatzwachstum - durchschnittliches organisches Umsatzwachstum - Marketingkosten) / Marketingkosten = ROI
Nehmen wir also an, ein Unternehmen hat ein durchschnittliches organisches Umsatzwachstum von 4 % und führt einen Monat lang eine Kampagne im Wert von 10.000 $ durch. Das Umsatzwachstum für diesen Monat beträgt 15.000 $. Wie bereits erwähnt, sind 4 % (600 $) davon organisch, basierend auf historischen monatlichen Durchschnittswerten. Die Berechnung geht so:
($15,000 - $600 - $10,000) / $10,000 = 44%
Wenn man in diesem Beispiel das organische Wachstum herausrechnet, sinkt die Zahl nur von 50 % auf 44 %, aber das ist in jeder Hinsicht immer noch herausragend. Im wirklichen Leben bringen die meisten Kampagnen jedoch viel bescheidenere Erträge, so dass die Herausnahme des organischen Wachstums einen großen Unterschied machen kann.
Auf der anderen Seite müssen Unternehmen mit negativem Umsatzwachstum die Verlangsamung des Trends als Erfolg werten.
Wenn beispielsweise der Umsatz in den vorangegangenen 12 Monaten im Durchschnitt um 1.000 USD pro Monat gesunken ist und eine Marketingkampagne im Wert von 500 USD zu einem Umsatzrückgang von nur 200 USD in diesem Monat führt, dann konzentriert sich Ihre Berechnung auf die 800 USD (1.000 USD - 200 USD), die Sie trotz des festgestellten Trends nicht verloren haben. Obwohl die Verkäufe zurückgingen, hat Ihre Kampagne also einen ROI von 60 % ((800 $ - 500 $) / 500 $) - eine hervorragende Rendite im ersten Monat einer Kampagne, die es Ihnen ermöglicht, die Verkäufe zu verteidigen, bevor Sie sie steigern.
Herausforderungen beim Marketing-ROI
Sobald Sie eine ziemlich genaue Berechnung haben, besteht die verbleibende Herausforderung in der Zeitspanne. Marketing ist ein langfristiger Prozess mit mehreren Kontakten, der im Laufe der Zeit zu einem Umsatzwachstum führt. Die Veränderung von Monat zu Monat, die wir der Einfachheit halber verwendet haben, wird sich eher über mehrere Monate oder sogar ein Jahr erstrecken. Der ROI der ersten Monate der Serie kann flach oder niedrig sein, wenn die Kampagne beginnt, den Zielmarkt zu durchdringen. Mit der Zeit sollte der Umsatz steigen, und der kumulative ROI der Kampagne wird besser aussehen.
Eine weitere Herausforderung besteht darin, dass viele Marketingkampagnen nicht nur auf die Umsatzsteigerung ausgerichtet sind. Marketing-Agenturen wissen, dass ihre Kunden ergebnisorientiert sind. Deshalb umgehen sie schwache ROI-Zahlen, indem sie mehr weiche Kennzahlen einbeziehen, die den Umsatz in der Zukunft steigern können oder auch nicht. Dazu können Dinge wie Markenbekanntheit durch Medienerwähnungen, Likes in sozialen Medien und sogar die Content-Output-Rate für die Kampagne gehören. Die Markenbekanntheit ist eine Überlegung wert, aber nicht, wenn die Kampagne selbst nicht dazu beiträgt, den Umsatz im Laufe der Zeit zu steigern. Diese Nebeneffekte sollten nicht im Mittelpunkt einer Kampagne stehen, da sie nicht genau in Dollar und Cent gemessen werden können.
ROI-Messung auf andere Art und Weise
Wir haben uns auf die Umsatzsteigerung konzentriert, während viele Kampagnen darauf abzielen, die Zahl der Leads zu erhöhen, wobei die Vertriebsmitarbeiter für die Umwandlung verantwortlich sind. In diesem Fall müssen Sie den Dollarwert der Leads schätzen, indem Sie den Zuwachs an Leads mit Ihrer historischen Konversionsrate multiplizieren (wie viel Prozent tatsächlich kaufen).
Es gibt auch hybride Kampagnen, bei denen der Vermarkter Leads durch einen Qualifizierungsfilter bringt, um eine nicht-verkaufsbezogene Konversion zu erreichen; zum Beispiel eine Person, die sich für monatliche Immobilienanalyseberichte anmeldet, indem sie dem Vermarkter eine E-Mail gibt, die er an den Kunden des Hypothekenmaklers weiterleitet. Der ROI für eine solche Kampagne muss immer noch daran gemessen werden, wie viele dieser E-Mail-Leads Sie im Laufe der Zeit tatsächlich in bezahlte Verkäufe von Waren oder Dienstleistungen umwandeln.
Die Quintessenz
Um es klar zu sagen: Marketing ist ein wesentlicher Bestandteil der meisten Unternehmen und kann sich um ein Vielfaches von dem auszahlen, was es kostet. Um das Beste aus Ihren Marketingausgaben zu machen, müssen Sie jedoch wissen, wie Sie die Ergebnisse messen können. Marketingfirmen werden manchmal versuchen, Sie mit weniger aussagekräftigen Kennzahlen abzulenken, aber für die meisten Unternehmen ist der ROI entscheidend.
Der ROI einer jeden Marketingkampagne ergibt sich letztlich in Form von Umsatzsteigerungen. Es ist ratsam, die Berechnung anhand des Umsatzwachstums abzüglich des durchschnittlichen organischen Wachstums regelmäßig während einer Kampagne durchzuführen, da es Zeit braucht, bis sich die Ergebnisse einstellen. Wenn der ROI nach ein paar Monaten noch nicht erreicht ist, könnte es sich um die falsche Kampagne für Ihren Zielmarkt handeln.