DMP/CDP - was ist der Unterschied?

Im Zeitalter des Kundenerlebnisses ist der Zugang zu und der Besitz von Kundendaten der Schlüssel für Marken, die Beziehungen zum Publikum aufbauen und die Auswirkungen ihrer Bemühungen messen wollen. Technologien wie Kundendatenplattformen (Customer Data Platforms, CDPs) und Datenmanagementplattformen (Data Management Platforms, DMPs) können Unternehmen dabei helfen, die von ihnen gesammelten Daten sinnvoll zu nutzen und ihre Strategie entsprechend zu gestalten.  

Schauen wir uns die Hauptunterschiede zwischen DMP und CDP an.  

Was ist der Unterschied zwischen CDP und DMP?

Obwohl beide Plattformen Daten sammeln und für Marketinginitiativen verwenden, sind sie nicht austauschbar und verdienen eine eigene Analyse. CDP und DMP erfüllen jeweils unterschiedliche Funktionen in Bezug auf den Datenfokus und die Funktionalität. Doch zunächst einige Definitionen:

Kundendatenplattform (CDP): Aggregiert und kombiniert Daten aus Kanälen und Systemen, um eine einzige Quelle der Wahrheit für alle Kundendaten zu schaffen. Sie führt Zero-, First- und Third-Party-Daten zusammen, um umfassende Kundenprofile zu erstellen und diese in Echtzeit zu aktualisieren.

Datenmanagement-Plattform (DMP): Sammelt Datenquellen von Drittanbietern - Cookie-IDs, besuchte IP-Adressen und andere anonyme Datenpunkte - zur Segmentierung, um diese Kundensegmente mit bezahlten Werbekampagnen auf verschiedenen Plattformen effektiver anzusprechen.

Die Unterschiede mögen auf den ersten Blick nicht groß erscheinen, aber je nach den Absichten und Bedürfnissen des Unternehmens bieten beide Plattformen einzigartige Aspekte des Datenmanagements. Wenn man etwas genauer hinsieht, lassen sich die nuancierten Unterschiede leichter erkennen.

Kundendatenplattform (CDP)

CDPs arbeiten in erster Linie mit First-Party-Daten oder Daten, die das Unternehmen direkt von den Nutzern erhebt, was naturgemäß eine größere Kontrolle darüber bietet, wie die Daten verwendet, gekennzeichnet und strategisch gestaltet werden. CDPs haben drei Hauptfunktionen:

• Einheitliche Kundensicht: Integration, Bereinigung, Standardisierung, Deduplizierung und Platzierung von Kundendaten in einer einzigen Quelle über Online- und Offline-Kanäle hinweg, um eine vollständige Sicht auf den Kunden zu erhalten.
• Kundenanalytik und maschinelles Lernen: Der Umfang und die Granularität von Daten auf atomarer Ebene sind wichtig, aber die Vermarkter brauchen intelligente Daten. Prädiktive Analysen können dabei helfen, Datenmuster zu erkennen, die Komplexität und das Rauschen zu reduzieren und so die Marketingintelligenz zu steigern.
• Konnektivität zu Kundeninteraktionssystemen: CDPs, ob in Stapeln oder über Echtzeit-APIs, dienen als intelligentes Rückgrat für Kundendaten, um sicherzustellen, dass das Web-Browsing-Ereignis eines Kunden - oder eine Rückgabe im Geschäft oder eine Beschwerde im Callcenter - im System verfügbar ist, um Änderungen in der Kommunikation und im Kundenerlebnis zu bewirken.

Das Wesentliche an CDP ist, dass Daten auf verschiedenen Detailebenen gespeichert und abgerufen werden können. Wie Sie dies tun, ist nicht durch die Technologie selbst begrenzt.

Datenmanagement-Plattform (DMP)

DMP konzentrieren sich in erster Linie auf Daten Dritter, anonyme Daten, die von Datenerfassungsunternehmen verkauft werden. Die Daten bieten weniger Kontrolle, da sie so ankommen, wie sie sind. Dennoch sind die Daten von Drittanbietern äußerst nützlich für die gezielte Ansprache potenzieller Kunden.

Wenn Sie z. B. von einem Datenerfassungsunternehmen Daten über das Surfverhalten Dritter erworben haben und feststellen, dass bestimmte Surfinteressen von Nutzern Ihrem Produkt ähneln, können Sie diese Informationen nutzen, um gezielte Werbung dort zu schalten, wo die Nutzer gerade surfen. Man kann sicherlich argumentieren, dass DMPs teilweise dafür verantwortlich sind, dass manche Verbraucher glauben, dass Werbung ihre Gedanken liest.  

Anzeigen können keine Gedanken lesen, aber DMPs können frei zur Verfügung gestellte Daten nutzen, um auf der Grundlage des bisherigen Webverhaltens Interessen zu ermitteln. Das Kästchen, das Sie angekreuzt, aber nicht gelesen haben, bezieht sich auf Cookies von Dritten. Sie haben zugestimmt, Ihre Datenmaschine hochzuladen und Millionen von Unternehmen die Möglichkeit zu geben, auf der Grundlage der von Ihnen bereitgestellten Informationen um Ihre Brieftasche zu bieten. Einige DMP-Highlights:

• Zugang zu riesigen Datensätzen: Datensammelunternehmen sind berüchtigt dafür, alle Arten von Nutzerdaten zu erfassen. Es handelt sich dabei um anonyme Daten, die aber dennoch wertvoll sind, wenn sie für gezielte Werbekampagnen richtig genutzt werden.
• Erschließung neuer Zielgruppen: Die Daten Dritter sind eine großartige Möglichkeit, potenzielle Kunden zu erreichen, die vielleicht noch gar nicht wussten, dass sie an Ihrem Produkt interessiert sind. Durch die Segmentierung von Profilen kann Ihr Unternehmen auf der Grundlage vordefinierter Metriken über verschiedene Werbeplattformen hinweg auf breiter Basis werben.
• Kombinieren Sie, was Sie wissen, mit dem, was Sie nicht wissen: Vergleichen Sie die Nutzerdaten, über die Sie bereits verfügen, mit anonymisierten Daten Dritter. Nutzen Sie diesen Datenvergleich, um Übereinstimmungen auf der Grundlage von Webnutzungsmerkmalen zu erstellen, die gemeinsame Kundenmerkmale mit potenziellen Kunden abgleichen. Anschließend können Sie Anzeigen gezielt schalten und Inhalte entsprechend anpassen.

DMP ermöglicht es einem Unternehmen, anonyme Daten zu nutzen, um ein breiteres Netz auszuwerfen und potenzielle Kunden zu erreichen, die andernfalls vielleicht ignoriert worden wären oder die einfach nicht wussten, dass es das Unternehmen gibt.

CDP vs. DMP: Was ist das Richtige für Ihr Unternehmen?

Es gibt keinen Generalschlüssel für das Datenmanagement, und jede Organisation sollte ihre Bedürfnisse priorisieren, bevor sie sich für CDP oder DMP entscheidet. Schauen wir uns an, was wir auf höchster Ebene über sie wissen:  

• CDPs verwenden Daten von Erstanbietern, um die individuelle Kundensicht zu erfassen. Das Ergebnis ist ein Datenporträt, das vollständig auf jeden Benutzer zugeschnitten ist und zur Erstellung hochgradig personalisierter digitaler Erlebnisse verwendet wird.
• DMPs nutzen Daten von Drittanbietern, um anonymisiertes Webverhalten und Beacons abzugleichen, um Nutzersegmente zu erstellen, die später für gezielte Werbung verwendet werden können.

Ich habe in diesem Artikel schon oft "versus" gesagt, aber diese Technologien funktionieren genauso gut zusammen wie unabhängig voneinander. Man könnte sogar sagen, dass Sie beide zusammen in Betracht ziehen sollten. Aber es lohnt sich wirklich, sich die Zeit zu nehmen, um die Vor- und Nachteile beider Systeme im Hinblick auf die Bedürfnisse Ihres Unternehmens abzuwägen.

Wie auch immer das Endergebnis ausfällt, eines ist sicher: Gut verwaltete Daten führen zu einem besseren Kundenerlebnis auf der ganzen Linie. Die Daten sind vorhanden; es liegt nur an Ihnen, sie in eine Form zu bringen, die sinnvoll ist und verhindert, dass die Augen Ihrer Kunden abschweifen.