Wie kann man Kunden aktivieren oder reaktivieren?

Warum die Reaktivierung bestehender Kunden so wichtig ist

Für viele Unternehmen sind inaktive Bestandskunden ein zentrales Problem. Die Kosten für Reaktivierungsmaßnahmen sind deutlich geringer als für die Neukundengewinnung. Aktuellen Studien zufolge liegt die Wahrscheinlichkeit des Wiederverkaufs an inaktive Bestandskunden im Durchschnitt bei 20-40%. Die Wahrscheinlichkeit, an Neukunden zu verkaufen, liegt dagegen im Durchschnitt nur bei 1-3%. Zudem verfügen Unternehmen in der Regel über Daten zum Kundenverhalten wie z.B. die Kaufhistorie, um daraus möglichst relevante Impulse abzuleiten. Wie die folgende Grafik zeigt, erhöht eine 10%ige Erhöhung der Ausgaben für die Bestandskundenbindung den Kundenwert um ca. 30%, während die Ausgaben für die Neukundengewinnung nur um ca. 0,5-1,4% steigen. Ein starkes Argument für CRM-Investitionen!

Wann ist der richtige Zeitpunkt für eine Reaktivierung?

Viele Unternehmen verfolgen die Strategie, inaktive Kunden etwa alle 52 Wochen mit Gutscheinen und anderen Anreizen an ihre Treue zu erinnern (siehe Abbildung). Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden nach diesem Zeitraum bereits abgewandert sind, sehr hoch. Hinzu kommt, dass das Kaufverhalten jedes Kunden sehr individuell ist. Im datengetriebenen CRM sind solche pauschalen Reaktivierungsmaßnahmen daher wenig sinnvoll.

Mit dem Konzept der "Interpurchase Time (IT)" können Sie aus Ihren Verhaltensdaten kundenzentrierte Reaktivierungsintervalle ableiten, wobei der Zeitpunkt einer Maßnahme vom Kaufverhalten jedes einzelnen Kunden abhängt. Dazu dividieren Sie einfach die Zeit, die ein Kunde seit dem ersten Kauf im System ist, durch die Anzahl der in dieser Zeit getätigten Käufe. Das Ergebnis ist die Größe des Intervalls.

Was bedeutet das konkret?

Nehmen wir an, ein Kunde kauft alle 4 Wochen eine Druckerpatrone in Ihrem Online-Shop. Plötzlich findet der Kauf im üblichen Intervall aber nicht mehr statt. Anstatt bis zu 52 Wochen zu warten, sollten Sie Ihre Reaktivierungsmaßnahme kurz nach Verlassen dieses Intervalls durchführen (siehe Abbildung).

Diese Intervalle sollten Sie für jeden einzelnen Kunden berechnen. Daraus ergibt sich ein Muster, das Ihnen Rückschlüsse darauf erlaubt, wann der Kunde wieder kaufen sollte. Auf diese Weise können Sie schnell erkennen, wann ein Kunde sein Intervall verlässt. Natürlich können Sie dieses Konzept an Ihre individuellen Bedürfnisse anpassen. Wenn z.B. saisonale Themen für Ihr Produkt relevant sind, sollten Sie diese natürlich berücksichtigen, da sie das Kaufverhalten beeinflussen können. Im datengetriebenen CRM wird es immer wichtiger, Kunden und ihr Kaufverhalten zu beobachten, um daraus kundenzentrierte Maßnahmen abzuleiten. Denn ein Kunde, der "frisch" inaktiv geworden ist, lässt sich viel eher zurückgewinnen als ein Kunde, der bereits über einen längeren Zeitraum den "Kontakt" zu Ihrer Marke verloren hat.

Wenn Sie so vorgehen, können Sie Werbung in Zukunft nicht nur gezielt einsetzen, sondern auch vermeiden. Befindet sich ein Kunde in seinem üblichen Intervall, wäre eine Reaktivierung überflüssig und würde nur unnötige Kosten verursachen. Prädiktive Modelle, wie sie von Unternehmen wie Gpredicitve oder Marketing Clouds angeboten werden, geben Ihnen noch tiefere Einblicke und Prognosen, welche Kunden sich lohnen und welche nicht reaktiviert werden müssen. Das spart Ihnen Kosten und erhöht gleichzeitig den Uplift. Denn das Ziel muss sein, von "viermal im Jahr ein Reaktivierungsimpuls" zu kundenrelevanten Reaktivierungsimpulsen zu kommen.

Personalisieren Sie Ihre Werbebotschaften

Wenn Sie wissen, wann Sie welche Kunden ansprechen wollen, werden die Impulse je nach Produkt und Geschäftsmodell in den üblichen CRM-Kanälen (z.B. E-Mail, Social Media, App und physische Mailings) gesetzt. Wichtig ist dabei, dass Sie Ihre Botschaften individuell (soweit möglich) auf die Bedürfnisse der einzelnen Kunden abstimmen. Sprechen Sie zum Beispiel Männer und Frauen mit unterschiedlichen Slogans, Designs oder Incentives an. Dies gilt insbesondere für physische Sendungen wie Briefe und Postkarten. Da für die postalische Ansprache kein Opt-in erforderlich ist, können Sie über diesen Kanal auch wertvolle Kunden erreichen, die über Online-Kanäle nicht erreicht werden. Natürlich erfordert dies auch einen automatisierten Druck und Versand mit deutlich kleineren Losgrößen. Hierfür nutzen Unternehmen optilyz.

Automatisieren Sie diese Prozesse

Manuell die Intervalle aller Kunden zu ermitteln, um sie dann manuell mit personalisierten Botschaften auf verschiedenen Kanälen anzusprechen, ist natürlich nicht sehr zielführend und deutlich zu aufwendig. In der datengetriebenen CRM-Welt lassen sich diese Prozesse z.B. mit Marketing Clouds und optilyz leicht automatisieren. Nutzen Sie die optilyz-Integration, um physische Mailings als zusätzliche Kontaktpunkte mit wenigen Klicks in einem Salesforce "Journey Builder" oder einem Emarsys "Automation Center" hinzuzufügen (siehe Abbildung).

Sobald Ihre Automatisierungsumgebung eingerichtet ist, können Sie sich zurücklehnen und zusehen, wie die Gewinne wachsen. Nun, zumindest fast. Sprechen Sie uns an, wenn Sie mehr über die Automatisierung von Reaktivierungskampagnen mit physischen Mailings erfahren möchten.

Praxisbeispiel: Reaktivierung in der Lebensmittelbranche

Als Betreiber eines Online-Supermarktes planen Sie eine kanalübergreifende Kampagne, um Ihre wertvollsten Kunden zu reaktivieren, immer vier Wochen nachdem ein erwarteter Wiederkauf ausgeblieben ist. Also segmentieren Sie Ihre Kunden zunächst nach ihrer Kanalpräferenz. Alle Kunden, die ihr Einverständnis gemäß der DSGVO gegeben haben, werden im ersten Schritt mit einer personalisierten E-Mail kontaktiert. Wenn Kunden nach 6 Wochen nicht auf die E-Mail reagieren, senden Sie eine weitere E-Mail. Im letzten Schritt erstellen Sie ein Segment für hochwertige Kunden, die Sie mit personalisierten Mailings ansprechen.

Nach vier Wochen Inaktivität senden Sie eine personalisierte E-Mail mit einem Gutscheincode von 10 %. Nach weiteren zwei Wochen der Inaktivität senden Sie eine weitere personalisierte E-Mail mit einem Rabatt von 15 % auf die nächste Bestellung. Nach weiteren vier Wochen ohne Reaktion senden Sie Ihren wertvollen Kunden eine personalisierte Postkarte mit der Botschaft "Wir vermissen Sie" und fügen einen exklusiven Rabatt von 20 % hinzu.

Die wichtigsten Fakten auf einen Blick

• Ermitteln Sie die Interpurchase Time (IT) für jeden Kunden.
• Führen Sie Reaktivierungsmaßnahmen durch, sobald ein Kunde mit einem ausreichend hohen Wert sein gewohntes Intervall verlässt.
• Personalisieren Sie Ihre Werbebotschaften, um die Relevanz zu erhöhen.
• Kombinieren Sie verschiedene Marketingkanäle für eine größere Reichweite, hohe Uplifts und maximale Konversionsraten.
• Automatisieren Sie diese Prozesse, um den Aufwand zu minimieren.