Hogyan végezzünk hatékony A/B tesztelést a levelezésben?

Az A/B, vagy más néven osztott tesztelés olyan stratégia, amely a marketing szinte minden területén alkalmazható, különösen az e-mailben. Nagyszerű módja annak, hogy meghatározzuk, hogy egy marketingüzenet mely változatai javítják a konverziós arányt, és ezáltal javítják a márka értékesítését és bevételeit. 

A konverziós arányok, akár a legkisebb százalékos növekedése is jelentős hatással lehet az eredményre és a ROI-ra. A leggyakoribb hiba, amit az e-mail marketingesek elkövetnek, hogy megelégednek az átlagos vagy akár jó eredményekkel. 

A leghatékonyabb e-mail marketingesek mindig új utakat keresnek stratégiájuk fejlesztésére, és soha nem esnek önelégültségbe.  

Vizsgáljuk meg, hogy mi az A/B tesztelés, miért olyan fontos, és nézzük meg a közös legjobb gyakorlatokat, hogy elkezdhesse. 

Mi az A/B tesztelés az email marketingben? 

Az A/B tesztelés, más néven email split testing vagy bucket testing, az a folyamat, amelynek során kitaláljuk, hogy két kampányváltozat közül melyik a leghatékonyabb a több megnyitás vagy kattintás szempontjából. Ezt a kísérletet úgy végezzük, hogy az e-mailek két különböző változatát (A és B változat) küldjük ki az e-mail listánk külön csoportjainak. 

Fontos megjegyezni, hogy az igazi A/B tesztelés csak egy változtatást, vagy elemet tartalmaz, amely különbözik az A és a B variáns között, így megfejtheti, hogy az egyes elemek milyen hatással vannak az e-mail teljesítményére. 

Miért van szükség az e-mail A/B tesztelésre? 

Mivel egy átlagember naponta több mint 120 e-mailt kap, a kiszűrés hatalmas kihívást jelenthet. A tárgysoroktól kezdve az egyéni nevek e-mailhez való hozzáadásán át az olyan modalokig, mint az árcsökkentés, az ingyenes szállítás vagy a személyre szabott, prediktív termékajánlások. Az A/B tesztelés valós adatokat szolgáltat arról, hogy mi működik, és mire reagálnak az ügyfelei. 

A tesztelés lehetővé teszi vállalkozása számára, hogy megértse, mit akarnak az előfizetői, miközben több érdeklődőt alakít át fogyasztóvá. 

Közös e-mail A/B tesztelési változók 

Sokféle oka lehet annak, hogy valaki úgy dönt, hogy megnyitja az e-mailt. Mindegyik változó lehetőséget ad a tesztelésre. Néhány a leggyakoribb e-mail tesztelési változók közül: 

• Tárgysorok. A tárgysorok az első dolog, amit egy személy lát, így végső soron ezek dönthetnek a stratégiájáról. Néhány dolog, amit érdemes tesztelni: a hosszúság, a csomagolás, a hangulatjelek használata, a sürgősség, valamint az első személyű és a második személyű szövegek közötti különbség. 
• Személyre szabás. A személyre szabott megjelenés megkülönbözteti Önt versenytársaitól. A legtöbb vállalat már beépíti ezeket a technikákat az e-mail marketing stratégiájába. 
• Képek. Egy kép többet ér ezer szónál, és hatékony eszköz az elköteleződés ösztönzésében. A gyakori tesztek között szerepelnek a színes és dinamikus képek az egyszerű és fekete-fehér képekkel szemben, az animált Gif-ek és videók a hagyományos képekkel szemben és még sorolhatnánk tovább. 
• Felhívás a cselekvésre. Legyen szó kedvezménykódról vagy más típusú ajánlatról, a CTA-k gyakori A/B tesztelési változók. 

10 legjobb gyakorlat az A/B teszteléshez az e-mail kampányoknál 

Az A/B tesztelés az e-mail marketingben sok időt és energiát igényelhet. Lényegében olyan, mintha folyamatosan mini-viselkedéstudományi kísérleteket végeznénk. Ha még csak most kezdi, vagy már veteránnak tartja magát, íme néhány bevált gyakorlat, amelyet szem előtt kell tartania, hogy megkönnyítse az e-mail marketingprogram tesztelését: 

1. Izolálja a tesztváltozókat 

A sikeres A/B teszt elvégzéséhez egyszerre csak egy változót szabad tesztelnie. Ez az egyetlen módja annak, hogy valóban meghatározzuk, mennyire hatékony az adott változó. 

Tegyük fel, hogy a kattintások számát szeretné növelni. Az egyetlen teszt során kipróbál néhány különböző hívás-cselekvés gombot és különböző képeket az e-mail szövegében. 

Még ha sikerül is megnövelnie a kattintások számát, honnan fogja tudni, hogy valójában mi okozta ezt a reakciót? Rövid válasz: nem fogja tudni. Minden egyes tesztnél különítse el a változókat, hogy biztosan tudja, mely változók hozták az eredményeket. 

2. Mindig használjon egy kontroll verziót a teszteléshez 

A " kontroll", vagy alapértelmezett az e-mail eredeti változata, amelyet mindenképpen elküldött volna akkor is, ha nem tesztelt volna semmit. Ez egy megbízható alapértéket biztosít, amellyel összehasonlíthatja az eredményeit. 

A kontrollváltozat azért olyan fontos, mert mindig vannak "zavaró tényezők" vagy olyan változók, amelyeket nem tud ellenőrizni, és amelyek befolyásolják a tesztje érvényességét. A zavaró változó lehet például az, hogy az egyik e-mail címzettje nyaralni megy, és nincs internet-hozzáférése a teszt ideje alatt. 

Ha egy kontrollváltozattal szemben tesztel, akkor a lehető legtöbb zavaró változót csökkenti annak érdekében, hogy az eredményei pontosak legyenek. A kontrollverzió egyúttal egy olyan változót is jelent, amelyhez képest könnyen mérhetőek az eredmények. Ha nincs egy kiindulási alap, amihez mérni lehetne, nehéz lesz látni, hogy a tesztváltozat milyen tényleges javulást eredményezett. 

3. Egyidejű tesztelés 

Az időzítés a legfontosabb, különösen az e-kereskedelmi marketingben. Az év során a kiskereskedők szezonális hullámvölgyeket élnek át. A szezonalitás, a vásárlói viselkedés változásai, vagy a termékkatalógus változásai figyelembevétele érdekében a legjobb, ha a teszteket párhuzamosan futtatja. 

4. Ellenőrizze, hogy az eredmények statisztikailag szignifikánsak-e, mielőtt "győztesnek" nyilvánítja őket. 

Visszatérve az A/B tesztek tudományos kísérletekhez való hasonlításához, meg kell győződnie arról, hogy a kapott eredmények valóban jelentenek valamit, mielőtt továbblépne, és beépítené őket az e-mail marketing stratégiájába. 

A statisztikában ahhoz, hogy az eredmények jelentsenek valamit, "statisztikailag szignifikánsnak" kell lenniük. A statisztikai szignifikancia meghatározásához a "p-értéket" használjuk. Ez azt a valószínűséget jelenti, hogy a véletlen vagy a hiba magyarázhatja a talált eredményt. 

Általában az 5%-os vagy annál alacsonyabb p-értéket tekintjük statisztikailag szignifikánsnak. Attól függően, hogy hány e-mailt küld a kiváltó e-mail programja, néhány hétbe telik, amíg az eredményei elérik az 5%-os vagy annál kisebb p-értéket. 

5. Folyamatos kihívások az új teszteken keresztül 

Egy e-mail szinte minden aspektusa A/B tesztelhető az optimalizálás érdekében. Legyen kreatív a változókkal, és mindig próbáljon új szempontokat találni a teszteléshez. 

Vegyük például a tárgysorát. Az e-mailnek ezen az egyetlen aspektusán belül számos változót lehet tesztelni, például a hosszúságot, a sürgősséget, a promóció megemlítését vagy a címzett nevének használatát.  

A trendek és a közönség viselkedése folyamatosan változik, ezért fontos, hogy a marketingesek folyamatosan elemezzék és kiigazítsák a stratégiákat a siker érdekében. Minél jobban fejlődik a tesztelés és az e-mailezés terén, annál több bevételre számíthat vállalkozása. 

6. Határozza meg a közönségét 

Meg kell értenie, hogy melyik közönség melyik e-mailt kapja meg, majd véletlenszerűen fel kell osztania őket. A viselkedési adatok értékesnek számítanak a megfelelő célközönség kiválasztásakor, és segítenek a sikeres tesztek létrehozásában. 

Általánosságban elmondható, hogy minél pontosabban szegmentálja a célközönséget, annál jobb eredményt fog elérni. 

7. Határozza meg céljait, és indokolja a változást. 

Az A/B tesztelés végső soron azt jelenti, hogy egyes ügyfelek kevésbé hatékony e-mailt kapnak, mint mások. Állítson fel hipotézist, és ismerje a céljait. Annak megállapítása, hogy milyen mérőszámokra szeretne koncentrálni, segít a siker mérésében. Okkal kell hinnie, hogy minden egyes változtatás egyértelmű előnyökkel jár. 

8. Kezelje megfelelően az adatokat 

Ideális esetben minden e-mail marketinggel kapcsolatos döntését adatokkal kell alátámasztania. Sajnos attól függően, hogy hány e-mailt küld, a tesztek nyomon követése és az adatok kezelése kicsúszhat az irányítás alól. Fontos, hogy olyan e-mail marketing platformot válasszon, amely megkönnyíti a munkáját. 

9. Legyen türelmes 

Csábító lehet, hogy változtatásokat hajtson végre, mielőtt a kampánya befejeződik, de ez meghiúsítja a célt. A teszteket addig kell hagynia futni, amíg statisztikai szignifikanciát nem kap. Ne szerkessze az éles teszteket!  

Hagyja, hogy az adatok beáramoljanak, és tárolja megfelelően ezeket az információkat a cselekvőképes elemzéshez. 

10. Kérjen visszajelzést a közönségétől 

Értse meg, hogy a felhasználók miért reagálnak úgy a tartalmára. A felmérések és közvélemény-kutatások alkalmazása remek módja annak, hogy további fontos információkat szerezzen. A legjobb módszer erre mindig a "miért" kérdés feltevése. 

Például miért döntött úgy a közönsége, hogy vonzóbbnak talált egy 10%-os kedvezményt, mint egy ingyenes szállítási ajánlatot a tárgysoros e-mailben? Ha felteszi ezeket a kérdéseket, és ezeket az információkat felhasználja a cselekvései ösztönzésére, az segít megkülönböztetni Önt a versenytársaitól.