Hogyan számítsuk ki egy marketingkampány megtérülésést? (ROI)

Ebben a cikkben megvizsgálunk néhány különböző módszert, amelyekkel erre a kérdésre választ kaphatunk.

A Simple ROI kiszámítása

A ROI kiszámításának legalapvetőbb módja, hogy integráljuk azt a teljes üzletági számításba.

Veszi az adott üzletág vagy termékvonal értékesítésének növekedését, levonja belőle a marketingköltségeket, majd elosztja a marketingköltséggel.

(Értékesítési növekedés - marketingköltség) / marketingköltség = ROI.

Tehát, ha az értékesítés 1000 dollárral nőtt, és a marketingkampány 100 dollárba került, akkor az egyszerű ROI 900%.

(($1000-$100) / $100) = 900%.

Ez egy elég elképesztő ROI, de inkább a kerek számok, mint a realizmus miatt választottuk.

Kampányhoz rendelhető ROI kiszámítása

Az egyszerű ROI könnyen kivitelezhető, de elég nagy feltételezéssel terhelt. Feltételezi, hogy a teljes havi értékesítés növekedése közvetlenül a marketingkampánynak tulajdonítható. Ahhoz, hogy a marketing ROI-nak valódi jelentősége legyen, elengedhetetlen, hogy legyenek összehasonlítások. A havi összehasonlítások - különösen az üzletágnak a kampány indítását megelőző hónapokban elért eladásai - segíthetnek a hatás egyértelműbb kimutatásában.

Ahhoz azonban, hogy valóban megismerje a hatást, egy kicsit kritikusabbá válhat. A kampányt megelőző 12 hónapos előzményt használva kiszámíthatja a meglévő értékesítési tendenciát. Ha az értékesítés az elmúlt 12 hónapos időszak alatt havonta átlagosan 4%-os szerves növekedést mutat, akkor a marketingkampány ROI-számításánál az értékesítés növekedéséből le kell vonni a 4%-ot.

Ennek eredményeként ez lesz:

(Értékesítési növekedés - Átlagos szerves értékesítési növekedés - Marketingköltség) / Marketingköltség = ROI

Tegyük fel, hogy van egy vállalat, amely átlagosan 4%-os szerves értékesítési növekedést produkál, és egy hónapon keresztül 10 000 dolláros kampányt futtat. Az értékesítés növekedése abban a hónapban 15 000 dollár. Mint említettük, ebből 4% (600 $) szerves növekedés a korábbi havi átlagok alapján. A számítás így néz ki:

($15,000 - $600 - $10,000) / $10,000 = 44%

Ebben a példában az organikus növekedés kivonása csak 50%-ról 44%-ra csökkentette a számot, de ez még mindig kiemelkedő érték, bármilyen mércével mérve. A való életben azonban a legtöbb kampány sokkal szerényebb megtérülést hoz, így a szerves növekedés kivonása nagy különbséget jelenthet.

A másik oldalon azonban a negatív értékesítési növekedéssel rendelkező vállalatoknak sikerként kell értékelniük a trend lassulását.

Például, ha az előző 12 hónapos időszakban az értékesítés átlagosan havi 1000 dollárral csökkent, és egy 500 dolláros marketingkampány eredményeként az értékesítés abban a hónapban csak 200 dollárral esik vissza, akkor a számítás középpontjában az a 800 dollár (1000 dollár - 200 dollár) áll, amelyet a kialakult trend ellenére elkerült. Tehát annak ellenére, hogy az eladások visszaestek, a kampányod ROI-ja 60% ((800 $ - 500 $) / 500 $) - ez a kampány első hónapjában kiemelkedő megtérülés, amely lehetővé teszi, hogy megvédd az eladásokat, mielőtt növelnéd azokat. 

Kihívások a marketing ROI-val kapcsolatban

Ha már van egy viszonylag pontos számítás, a fennmaradó kihívás az időszak meghatározása. A marketing egy hosszú távú, többszöri érintkezéses folyamat, amely idővel az értékesítés növekedéséhez vezet. Az általunk az egyszerűség kedvéért használt hónapról hónapra történő változás sokkal valószínűbb, hogy több hónapra vagy akár egy évre is kiterjed. A sorozat első hónapjainak ROI-ja lehet, hogy lapos vagy alacsony, ahogy a kampány elkezd behatolni a célpiacra. Az idő előrehaladtával az értékesítés növekedésének követnie kell, és a kampány kumulatív ROI-ja egyre jobbnak fog tűnni.

Egy másik kihívás, hogy sok marketingkampányt nem csak az értékesítés generálására terveznek. A marketingügynökségek tudják, hogy az ügyfelek eredményorientáltak, ezért a gyenge ROI-számokat úgy küszöbölik ki, hogy több olyan puha mérőszámot is hozzáadnak, amelyek a jövőben az értékesítést növelhetik vagy nem növelhetik. Ezek közé tartozhatnak olyan dolgok, mint a márkaismertség a média említéseken keresztül, a közösségi média kedvelései, vagy akár a kampány tartalmi kibocsátási aránya. A márkaismertséget érdemes figyelembe venni, de nem akkor, ha maga a kampány nem segíti elő az értékesítés növekedését. Ezek a járulékos előnyök nem lehetnek a kampány középpontjában, mert nem mérhetők pontosan dollárban és centben.

A ROI mérése más módon

Mi az értékesítés növekedésére összpontosítottunk, míg sok kampány célja az értékesítési leadek növelése, és az értékesítési munkatársak felelősek a konverzióért. Ebben az esetben a leadek dollárértékét úgy kell megbecsülni, hogy a leadek növekedését megszorozzuk a korábbi konverziós rátával (hány százalék vásárol ténylegesen).

Vannak olyan hibrid kampányok is, ahol a marketinges egy minősítő szűrőn keresztül vezeti át a leadeket, hogy non-sales konverziót érjen el; például valami olyasmit, hogy valaki feliratkozik a havi ingatlanelemzési jelentésekre úgy, hogy a marketingesnek ad egy e-mailt, amelyet továbbít a jelzáloghitel-ügynök ügyfelének. Egy ilyen kampány megtérülését továbbra is azzal kell mérni, hogy az e-mailes leadek közül hányat alakít át ténylegesen fizetett áru- vagy szolgáltatásértékesítéssé az idő múlásával.

A lényeg

Hogy egyértelmű legyen, a marketing a legtöbb vállalkozás alapvető része, és sokszorosan megtérülhet, mint amennyibe kerül. Ahhoz azonban, hogy a legtöbbet hozhassa ki a marketingkiadásokból, tudnia kell, hogyan mérje az eredményeket. A marketingcégek néha megpróbálják elterelni a figyelmét puhább mérőszámokkal, de a legtöbb vállalkozás számára a ROI az, ami számít.

Bármely marketingkampány megtérülése végső soron az eladások növekedése formájában jelentkezik. Jó ötlet, ha minden kampány során rendszeresen lefuttatja a számítását az értékesítés növekedésével mínusz az átlagos organikus növekedéssel, mert az eredmények kialakulásához időre van szükség. Ennek ellenére, ha a ROI néhány hónap után nem jelentkezik, akkor lehet, hogy egyszerűen csak rossz kampányt választott a célpiacára.