Kampánytervezés, stratégia és végrehajtás 5 lépésben

Kampánytervezés, stratégia és végrehajtás 5 lépésben

Ha időt szán a kampány gondos megtervezésére, az később komoly hasznot hozhat. Ez a kezdeti időbefektetés segít biztosítani, hogy a kampánystratégia és a folyamat összhangban legyen a szervezet minden részével, nem is beszélve az üzleti célokról, a vállalati márkaépítésről és a célközönségről.

Elvégre nem szeretne egészségüggyel kapcsolatos dolgot küldeni egy biztonsági vezérigazgatókból álló csoportnak, és aztán konverziót várni. Nem igaz? Sajnos, a legtöbb kötegelt, gyorsküldő és last minute kampány ezt teszi: rossz tartalmat küld az összes kontaktnak abban a reményben, hogy azt a néhányat, aki releváns az üzenete szempontjából, el tudja szórni.

Az alábbiakban bemutatunk néhány további, kézzelfogható előnyt, amelyet mindannyian élvezhetünk, ha időt szánunk a kampányok megtervezésére:

• Kevesebb határidőt mulasztunk el (vagy ténylegesen betartjuk az összeset!)
• Kevesebb utolsó pillanatban érkező eszközkéréssel bosszantjuk munkatársainkat (vagy egyáltalán nem kérünk semmit!).
• Kevesebb leiratkozást tapasztalunk a relevánsabb üzeneteknek köszönhetően.
• Javul a konverziós arány
• Célzottabban használjuk fel a korlátozott költségvetésünket
• Erőfeszítéseinket a kampány és az üzleti célok tényleges elérésére összpontosítjuk.

Ha ezek nem adják el Önnek a kampánytervezés előnyeit, akkor vagy Ön már ismeri a kampánytervezést - vagy nem is marketinges  

Milyen típusú kampányt tervez?

Mielőtt belevágna, nézzük meg a marketingkampányok három leggyakoribb típusát, amelyek mindegyike különböző mértékű tervezést és stratégiát igényel:

• Már megterveztük, a célokat kitűztük, a határidők megvannak, és az eszközökre vonatkozó kérések mozgásban vannak. Ha ezek közül valamelyiket, vagy ahhoz közelit kapod, nagyszerű! A nehéz munka nagy részét már elvégezték az Ön számára, és valószínűleg (de nem mindig) már csak az áttekintés és a végrehajtás van hátra.
• A célok listáját nagyjából határidőkkel és ütemtervekkel látják el. Ez több tervezést igényel, de jellemzően már kapott egy általános keretet, amelyet ki kell töltenie. Az Ön feladata lesz az eszközök és a szövegek bekérése, a célközönség meghatározása, valamint a határidők (esedékesség, felülvizsgálati dátumok, küldési dátumok stb.) meghatározása. Ön a belső erőforrásokkal vagy beszállítókkal fog együttműködni, hogy megszerezze ezeket az elemeket, felépítse és kivitelezze a kampányt.
• Csak ötletek. Ez a fajta kampány mindent Önre, a marketingesre bíz. Önnek kell kitalálnia mindent a kampány céljaitól kezdve a rendelkezésre álló költségvetésen át a küldési időpontokig és a végrehajtásig. Arról nem is beszélve, hogy ha élő eseményről, webináriumról vagy podcastról van szó, akkor az egész tervezés is az Ön feladata lehet.

Hogyan is kell valójában megtervezni egy kampányt?

Függetlenül attól, hogy milyen típusú kampányon dolgozik, az összes darabot meg kell tervezni vagy át kell tekinteni, és a következő lépések segítenek ebben az irányban.

1. lépés: Határozza meg vagy tekintse át a célokat

A fenti 1. vagy 2. kampánytípusok esetében a célok már meg lettek határozva. Ezeket a célokat azonban még mindig felül kell vizsgálnia, hogy megbizonyosodjon arról, hogy összhangban vannak-e az üzleti és a kérdezői célokkal (és ha nem, tegyen olyan javaslatokat, amelyek segíthetnek a célok további összpontosításában). Ez biztosítja, hogy a kampány a kívánt eredményre összpontosítson. Ettől a ponttól kezdve az 1-es típusú kampány elsősorban az alábbi lépéseket fogja felülvizsgálni az Ön kampányára alkalmazva.

Ha nem vagy ilyen szerencsés, és csak ötleteket kaptál (3. kampánytípus), akkor találkoznod kell a kampányt kérőkkel, hogy segítsenek meghatározni és definiálni a kampány céljait. Tegye fel az alábbi általános kérdéseket:

Mit remél rövid távon ettől a kampánytól?:

• Új termék bevezetését?
• Növeli az érdeklődést egy termék iránt?
• Egy élő esemény, webinárium vagy podcast népszerűsítése?

Mit remél hosszú távon nyerni ettől a kampánytól?

• Új ügyfeleket
• Növekvő ismertséget
• Javuló konverziókat vagy vásárlásokat

Miután meghatározta a tágabb cél(oka)t, még jobban leszűkítheti a fókuszt, ha SMART-célokat (specifikus, mérhető, elérhető, releváns, időzített) állít fel a siker mérésére.

A SMART célok lehetnek olyan egyszerűek, mint az átkattintások, regisztrációk, nettó új kapcsolatok stb. nyomon követése. Csak győződjön meg róla, hogy a mérés típusa összhangban van a tényleges céllal.  

Milyen típusú kampányt tervez?

Mielőtt belevágna, nézzük meg a marketingkampányok három leggyakoribb típusát, amelyek mindegyike különböző mértékű tervezést és stratégiát igényel:

• Már megterveztük, a célokat kitűztük, a határidők megvannak, és az eszközökre vonatkozó kérések mozgásban vannak. Ha ezek közül valamelyiket, vagy ahhoz közelit kapod, nagyszerű! A nehéz munka nagy részét már elvégezték az Ön számára, és valószínűleg (de nem mindig) már csak az áttekintés és a végrehajtás van hátra.
• A célok listáját nagyjából határidőkkel és ütemtervekkel látják el. Ez több tervezést igényel, de jellemzően már kapott egy általános keretet, amelyet ki kell töltenie. Az Ön feladata lesz az eszközök és a szövegek bekérése, a célközönség meghatározása, valamint a határidők (esedékesség, felülvizsgálati dátumok, küldési dátumok stb.) meghatározása. Ön a belső erőforrásokkal vagy beszállítókkal fog együttműködni, hogy megszerezze ezeket az elemeket, felépítse és kivitelezze a kampányt.
• Csak ötletek. Ez a fajta kampány mindent Önre, a marketingesre bíz. Önnek kell kitalálnia mindent a kampány céljaitól kezdve a rendelkezésre álló költségvetésen át a küldési időpontokig és a végrehajtásig. Arról nem is beszélve, hogy ha élő eseményről, webináriumról vagy podcastról van szó, akkor az egész tervezés is az Ön feladata lehet.

Hogyan is kell valójában megtervezni egy kampányt?

Függetlenül attól, hogy milyen típusú kampányon dolgozik, az összes darabot meg kell tervezni vagy át kell tekinteni, és a következő lépések segítenek ebben az irányban.

1. lépés: Határozza meg vagy tekintse át a célokat

A fenti 1. vagy 2. kampánytípusok esetében a célok már meg lettek határozva. Ezeket a célokat azonban még mindig felül kell vizsgálnia, hogy megbizonyosodjon arról, hogy összhangban vannak-e az üzleti és a kérdezői célokkal (és ha nem, tegyen olyan javaslatokat, amelyek segíthetnek a célok további összpontosításában). Ez biztosítja, hogy a kampány a kívánt eredményre összpontosítson. Ettől a ponttól kezdve az 1-es típusú kampány elsősorban az alábbi lépéseket fogja felülvizsgálni az Ön kampányára alkalmazva.

Ha nem vagy ilyen szerencsés, és csak ötleteket kaptál (3. kampánytípus), akkor találkoznod kell a kampányt kérőkkel, hogy segítsenek meghatározni és definiálni a kampány céljait. Tegye fel az alábbi általános kérdéseket:

• Mit remél rövid távon ettől a kampánytól?
• Új termék bevezetését?
• Növeli az érdeklődést egy termék iránt?
• Egy élő esemény, webinárium vagy podcast népszerűsítése?
• Mit remél hosszú távon nyerni ettől a kampánytól?
• Új ügyfeleket
• Növekvő ismertség
• Javuló konverziók vagy vásárlások
• Miután meghatározta a tágabb cél(oka)t, még jobban leszűkítheti a fókuszt, ha SMART-célokat (specifikus, mérhető, elérhető, releváns, időzített) állít fel a siker mérésére.

A SMART célok lehetnek olyan egyszerűek, mint az átkattintások, regisztrációk, nettó új kapcsolatok stb. nyomon követése. Csak győződjön meg róla, hogy a mérés típusa összhangban van a tényleges céllal.  

2. lépés: A márka és/vagy a téma meghatározása

A kampánya márkájának és/vagy témájának meghatározásához tegyen fel egy elsődleges kérdést:

• Mik a kampány elsődleges céljai (rövid és hosszú távon egyaránt)?

Ez az egy kérdés segíthet meghatározni a kampány futási idejét, hogy szükség van-e új márkaépítésre, szükség van-e közösségi médiára, kiket kell megcélozni (tágabb értelemben), és milyen eszközökre van szükség.

Ezután szűkítse le a részleteket az eszközök, a célközönség stb. meghatározásához. Az olyan kérdések, mint a következők, segíthetnek:

• Új, meglévő vagy frissített eszközökre van szükség (pl. fájlok, PowerPointok, PDF formátumú fehér dokumentumok, blogbejegyzések stb.)?
• Ki a célközönsége (pl. meghatározott lista, szegmentálás, gondozás hirdetésekből/szociális médiából, hírlevélre való feliratkozás)?
• Egyedi grafikára van szüksége (pl. fejlécek, bannerek, képek), vagy egy általános sablon témát fog használni?
• Szüksége van közösségi média hirdetésekre/megjelenésre? Melyek?

3. lépés: Tervezze meg a küldési dátumokat és a kampánynaptárt.

Bár az élő és virtuális események több e-mail-küldést igényelnek, mint mondjuk egy hírlevél vagy egy egyszeri e-mail, az ütemezést is eléggé sablonossá teszik, mivel mindent el kell készítenie bizonyos időpontokra, hogy a tervben maradjon. Az esemény e-maileket általában a legkönnyebb megtervezni, mivel általában már van egy szabványos formátumuk a küldéshez.

Először is, kezdje az esemény dátumával, és jöjjön vissza 3 hétre 3 meghívó küldéséhez. Adja hozzá az összes küldési dátum helyőrzőt a marketingnaptárához. Ezután dolgozzon az eszközök határidejének hozzáadásán.

Az alábbi formátumot ki lehet terjeszteni hosszabb futású roadshow-kra. A rövidebb átfutási idővel rendelkező események is használhatják ezt a formátumot - csak kevesebb meghívót kell kiküldenie. Hírlevelek és egyszeri e-mailek esetében az "Esemény dátuma" helyett csak a "Küldés dátuma"-t használja, és elveszíti a további e-mail-küldéseket.

A fenti példából láthatja, hogy milyen szoros lehet ez az idővonal. Ez azt jelenti, hogy a lehető leghamarabb el kell helyeznie a másolatra és az eszközökre vonatkozó kérelmét. Ha egyszer már leadott néhány kérést, képet kaphat arról, hogy átlagosan mennyi időbe telik a szövegek, képek és eszközök beszerzése. Ne felejtsen el időt hagyni az átdolgozásra és adott esetben a jogi osztály felülvizsgálatára. Bármennyire is reméljük, hogy az első tervezet tökéletes lesz, az sosem az.

Miután feltérképezte az időkeretet, kezdje el tervezni és kérni a kampány követelményeit. Győződjön meg róla, hogy az összes küldési és tervezési határidőt felveszi a marketing- vagy kampánynaptárba, hogy mindenki számára elérhetőek legyenek.

4. lépés: Végezze el a kampányt

Néhány hasznos és gyors tipp:

Mindig kérj meg valakit, hogy nézze át a munkádat (QA), hogy megbizonyosodj arról, hogy nem maradt-e ki valami. Mindannyian hiperfókuszáltak vagyunk építkezés közben, és néha kicsúszhatnak a kezünkből dolgok. Ez különösen könnyen megtörténhet, ha sok minden történik egy irodában.

Kérje meg a kérvényezőt, hogy vizsgálja át és írja alá az e-maileket, a céloldalakat, az idővonalat és a listaszámokat. Én ezt CYA-nak (cover your backside - fedezd a hátsódat) szoktam hívni. Ez a legjobb módja annak, hogy megbizonyosodjon arról, hogy az igénylő nem döntött úgy, hogy változtat, és elfelejtett értesíteni Önt. Segít elkerülni azt a rettegett felszólítást is, hogy "állítsd le a kampányt!". Soha nem fordul elő, hogy az emberek a tényleges e-maileket és céloldalakat látva találnak olyan változtatásokat, amelyeket szeretnének. Az emberek általában nagyon vizuálisak.

Küldjön egy listát 2 órával a fő küldés előtt. Ez jó az utolsó pillanatban történő felülvizsgálatra, és időt biztosít az esetlegesen felmerülő sürgős változtatásokra vagy a kampány leállítására. Mindannyian tudjuk, hogy ilyen előfordul, és a legjobb, ha a fő küldés előtt van ez a 2 órás puffer, hogy ne legyen szükség OOPS e-mailre.

5. lépés: Az eredmények áttekintése

Ha a kampány befejeződött, itt az ideje, hogy felülvizsgálja a kampányt, hogy lássa, hogyan teljesített összességében, és elérte-e a kitűzött célokat. Ha a futás során nem készültek tevékenységi jelentések, akkor azokat most kell elkészíteni. Ha a jelentések elkészültek, akkor most van itt az ideje, hogy felülvizsgálja az összes jelentést, és elkezdje feltenni a következő kérdéseket:

• Teljesültek-e az 1. lépésben meghatározott célok?
• Hogyan tudunk javítani?
• Hol tudunk javítani?
• Mi ment rosszul, illetve mi működött jól?

A jobb (kampány)jövő megtervezése  

Végső soron mindannyian azért dolgozunk és törekszünk, hogy eredményeket érjünk el, és elérjük marketing- és üzleti céljainkat. Azoknak, akiket kampánytervezéssel és stratégiával bíztak meg, remélem, hogy ez segít ebben a folyamatban. Ha azon szerencsések közé tartozol, akik csak a végrehajtást végzik, akkor szánj rá egy pillanatot, hogy hálás legyél. Remélhetőleg azonban ez segít jobban megérteni mindazt a munkát, amely azelőtt zajlik, hogy a postaládájában landolna.